根據(jù)不完全統(tǒng)計，104個成都頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播中約20%在近兩年遷居外地
網(wǎng)紅主播為何離開成都？
川觀智庫研究員 黃愛林
成都是西部地區(qū)最發(fā)達(dá)的城市，同時在網(wǎng)上也有很高人氣，但最近川觀智庫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前這座網(wǎng)紅城市的網(wǎng)紅職業(yè)主播正在流失，據(jù)不完全統(tǒng)計，104個成都頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播中約20%已于近兩年遷居外地。
川觀智庫以抖音平臺頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播（抖音平臺上粉絲超過500萬的職業(yè)主播被認(rèn)定為頭部網(wǎng)紅）離開成都為線索，去追問成都網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇的新情況。
現(xiàn)狀：近20%的抖音頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播離開
川觀智庫通過新榜研究院采集的抖音星圖數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播正在離開成都。
抖音星圖數(shù)據(jù)顯示，注冊地在成都市的頭部職業(yè)主播賬號有132個。抖音星圖是抖音廣告交易平臺，也是官方推行任務(wù)接單平臺。抖音網(wǎng)紅職業(yè)主播想要變現(xiàn)，需注冊抖音星圖，并通過星圖交易。一般來說，網(wǎng)紅職業(yè)主播在抖音星圖上顯示的注冊地就是其最初運(yùn)營賬號的常駐地。川觀智庫為確保研究對象更有針對性，僅觀察以打造個人IP為主的頭部主播賬號，故篩掉了機(jī)構(gòu)、二次元虛擬人物和寵物類賬號。在成都注冊的頭部主播賬號實際上有104個，但其中有25個頭部主播賬號的登錄地址近期顯示在異地——這通常意味著他們本人在外地。
川觀智庫通過進(jìn)一步向網(wǎng)紅職業(yè)主播和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士確認(rèn)，得知上述異地賬號中至少有8個頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播已不在成都發(fā)展，其中就有數(shù)個粉絲數(shù)超千萬的網(wǎng)紅職業(yè)主播。同時，基于對異地賬號往期內(nèi)容的分析，能夠確認(rèn)離開成都的主播有12個，如“郭小胖”和“若馳寶寶”2022年搬到杭州，天眼查數(shù)據(jù)顯示同年五月他們在杭州注冊成立新公司，并且其在四川的公司顯示已注銷。根據(jù)已有信息進(jìn)行不完全統(tǒng)計，原本在成都發(fā)展而近兩年陸續(xù)遷移至杭州、上海等地發(fā)展的網(wǎng)紅職業(yè)主播有20人，外流人數(shù)占比19.23%。
川觀智庫采訪了成都新媒體MCN產(chǎn)業(yè)園董事長胡曉、OST傳媒創(chuàng)始人袁鵬、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會新媒體創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、四川輕化工大學(xué)講師梁湘、成都市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會創(chuàng)始會長管愛民、成都市電子商務(wù)協(xié)會秘書長徐震等多位業(yè)內(nèi)人士，均表示目前的確存在成都網(wǎng)紅職業(yè)主播流失的情況。
原因：離開背后是產(chǎn)業(yè)生態(tài)和政策問題
川觀智庫進(jìn)一步分析20個出走網(wǎng)紅職業(yè)主播的賬號，60%以上的賬號在帶貨，他們主要流向杭州和上海。主播“毛光光”已遷移至杭州，他告訴川觀智庫，他離開的主要原因是杭州電商環(huán)境優(yōu)于成都。
梁湘表達(dá)得較為直接，“成都在電商配置上有一些缺陷，在成都的產(chǎn)業(yè)布局，如產(chǎn)品的選品、物流、倉儲等方面，較難支撐網(wǎng)紅職業(yè)主播直播帶貨的需求。”從選品來看，成都在消費(fèi)品方面品類較少，即使是優(yōu)勢品類其制造規(guī)模也相對較小，很少有能夠快速反應(yīng)并提供高品質(zhì)貨品的供應(yīng)商。川觀智庫訪問了2家電商，所售商品包括鞋類、漢服。他們同時提到一個問題，成都沒有穩(wěn)定的貨源。成都的鞋和漢服雖然名聲在外，但本地涉及此類產(chǎn)品的主要是一些較小的工廠，量產(chǎn)還是要看沿海城市。
即使有好的選品和穩(wěn)定的貨源，后續(xù)服務(wù)也可能掉鏈子?！拔覀冊?jīng)服務(wù)過本地一家知名食品企業(yè)，通過網(wǎng)紅職業(yè)主播帶貨的方式也能賣掉產(chǎn)品，但是這家企業(yè)無法完成每天數(shù)百萬件的發(fā)貨需求。因為沒有能支撐這種完整發(fā)貨體系的信息化基礎(chǔ)?！毙煺鹫J(rèn)為這不是一家公司的問題，是整個生態(tài)的欠缺。目前而言，電商在發(fā)貨環(huán)節(jié)所涉及的貨品清單填寫、貨品檢驗、信息復(fù)核、裝箱等流程的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化還未實現(xiàn)。此外，江浙一帶因為地理優(yōu)勢，其物流價格低于四川。川觀智庫試著通過申通快遞小程序去查詢運(yùn)費(fèi)進(jìn)行驗證，發(fā)現(xiàn)杭州寄件到上海的定價標(biāo)準(zhǔn)是首重8元/kg，續(xù)重2元/kg，成都寄件到上海的定價標(biāo)準(zhǔn)是首重12元/kg，續(xù)重6元/kg。巨大的物流價格差異也會限制帶貨網(wǎng)紅在成都的發(fā)展。
“成都對MCN機(jī)構(gòu)的管理和推動沒有較為清晰的政策，特別是企業(yè)和網(wǎng)紅職業(yè)主播個人稅收的優(yōu)惠。其實各地都出臺了相關(guān)政策來支持這個經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展。”胡曉在提及政策時表示一些成都籍的網(wǎng)紅職業(yè)主播往往在杭州、廣州、湖南等地發(fā)展，其中一個原因是注冊地的配套政策非常好。多位受訪者表示，杭州的稅收政策和場地補(bǔ)貼力度優(yōu)于成都。袁鵬名下的傳媒企業(yè)遍布四川、浙江、廣東、福建、陜西、湖北、江蘇、天津等多地，對多地納稅要求均有了解。在他看來，成都的納稅政策無論是對網(wǎng)紅個人還是企業(yè)都比杭州、廣州等地的優(yōu)惠力度差一些。川觀智庫查詢了全國范圍內(nèi)公開發(fā)布的政策信息，杭州和廣州專設(shè)了直播領(lǐng)域人才認(rèn)定機(jī)制，對直播人才買房買車和子女入學(xué)等給予補(bǔ)貼，而成都暫無相關(guān)政策。
建議：持續(xù)優(yōu)化電商環(huán)境，給針對性扶持政策
成都市“十四五”規(guī)劃提出要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)“短視頻+網(wǎng)紅”等農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合銷售模式，引進(jìn)網(wǎng)紅職業(yè)主播流量人才，同時鼓勵發(fā)展旅游和直播電商等多樣化消費(fèi)業(yè)態(tài)。頭部職業(yè)網(wǎng)紅主播本身發(fā)布的內(nèi)容具有較大的曝光率和影響力，而帶貨網(wǎng)紅主播主要的變現(xiàn)模式是通過直播和短視頻進(jìn)行帶貨變現(xiàn)，所以網(wǎng)紅們的流失，主要會給當(dāng)?shù)貛韮蓚€方面的損失。
從網(wǎng)紅職業(yè)主播的流量來看，主播離開同時也會帶走城市的曝光度，從而影響旅游經(jīng)濟(jì)。達(dá)人“大辮子醬醬”表示，短視頻用戶會通過網(wǎng)紅職業(yè)主播的視頻了解城市風(fēng)貌，進(jìn)而被吸引到該城市旅游。從某個角度看，網(wǎng)紅確實能帶來流量，進(jìn)而刺激相關(guān)經(jīng)濟(jì)——今年三月，成都新晉網(wǎng)紅熊貓“花花”以一己之力拉動旅游經(jīng)濟(jì)，3月以來成都大熊貓繁育研究基地門票銷量同比去年增幅達(dá)9倍。
從網(wǎng)紅職業(yè)主播背后的產(chǎn)業(yè)來看，頭部帶貨網(wǎng)紅職業(yè)主播離開會對當(dāng)?shù)財?shù)字經(jīng)濟(jì)造成一定損失。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種新載體，僅就帶貨網(wǎng)紅而言，其發(fā)展和變現(xiàn)離不開培育網(wǎng)紅的服務(wù)業(yè)和支撐網(wǎng)紅帶貨的電商行業(yè)。頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播背后擁有強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊支撐，如果大量網(wǎng)紅流失，也會帶走相關(guān)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。其次頭部帶貨網(wǎng)紅主播流失也會對當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)造成影響。誠然，網(wǎng)紅職業(yè)主播帶貨可以異地帶貨，但這樣帶來的成本更高。對此，成都市電子商務(wù)協(xié)會秘書長徐震說，“網(wǎng)紅直播帶貨有一個非屬地的問題，就是說你可以在成都賣廣州的貨，但是仍有諸多不便。首先不能為地方政府帶來稅收，因為你銷售不在這個地方。其次產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的研發(fā)不能更加緊密的結(jié)合，所以網(wǎng)紅更愿意走到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極區(qū)域去?！?/p>
針對以上問題，川觀智庫提出以下建議：
持續(xù)優(yōu)化電商環(huán)境，健全直播電商產(chǎn)業(yè)鏈?？梢詫⒕W(wǎng)紅職業(yè)主播的流量適當(dāng)附著到本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中，如就本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)培育垂類帶貨網(wǎng)紅。網(wǎng)紅與產(chǎn)業(yè)形成良性聯(lián)動，才是長久有效的機(jī)制。
政府應(yīng)提升對網(wǎng)紅職業(yè)主播經(jīng)濟(jì)的重視，給到針對性強(qiáng)、力度更大的扶持政策。可從網(wǎng)紅職業(yè)主播個人及相關(guān)企業(yè)關(guān)心的稅收、場地和人才認(rèn)定等方面對標(biāo)杭州、廣州等的做法，進(jìn)一步提升企業(yè)及個人的歸屬感。
最后，還有一條適合成都發(fā)展網(wǎng)紅職業(yè)主播的路徑——再造更多的“李子柒”“周周”“美食作家王剛”這類將IP品牌和產(chǎn)品相結(jié)合的帶貨主播。袁鵬說，“成都和杭州的發(fā)展邏輯不一樣。杭州是有貨、有電商平臺再去做內(nèi)容和流量，然后再去變現(xiàn)。成都可能是沒貨也沒平臺，那么可以先做內(nèi)容，成都適合走的路線就是李子柒這個路線，先做IP，做品牌，然后再去思考供應(yīng)鏈電商的問題?！痹i認(rèn)為，如果拼供應(yīng)鏈肯定拼不過江浙，但是可以做附加值。成都有很好的內(nèi)容基因，可以基于內(nèi)容IP做出高凈值的產(chǎn)品。
